Как индивидуальный продавец может конкурировать с большими торговыми сетями на локальном рынке торговли овощами и фруктами?
Этнографическое исследование продуктовой торговли. Наблюдение велось в Московской области в течение нескольких лет, с 2015 по 2021 год. Оно показало, что индивидуальный предприниматель, уличный торговец овощами и фруктами, может успешно конкурировать с большими сетевыми продуктовыми магазинами и с сетевой этнической торговлей даже при высокой плотности торговых точек. За несколько лет продавец пробовал разные стратегии и целый спектр торговых приемов. Однако, успешными для укрепления места на рынке его лавки можно считать те, которые соответствовали представлениям покупателя о “ручной работе” продавца. Центральными среди них были отборное качество, региональность и специализация. Отборное качество, как можно было ожидать, включало привлекательный вид и вкус самого продукта. Но особо важным было знание покупателя о личном вкладе продавца в это отбороное качество: его вклад экспертного знания и желания доставить своему покупателю исключительный товар — поиск, выбор, отбор поставщика и его продукта в соответствии с интересами своих клиентов. Локальное и региональное происхождение продуктов должно было соответствовать знаниям и представлениям покупателя о специализации регионов: “волгоградские помидоры”, “волгоградские арбузы” или “крымские персики”. Кроме того, структура покупки строилась таким образом, что в центре был “особый продукт”, за которым приходил покупатель-“любитель” именно этого продукта. Так покупатель мог приходить за “волгоградскими грунтовыми помидорами”, которые были для него особым предложением именно этой торговой точки. В другом случае, в качестве центральной покупки могли быть “белые персики” или “желтые помидоры”. Удельный вес центральной покупки — и в количественном, и в ценовом, и в смысловом аспектах — был выше остальных. Вокруг центрального продукта строилась покупка остальных овощей и фруктов, которые воспринимались “обычными”, хотя обязательно должны были оцениваться покупателями хорошо. Размывание “особенного” качества центрального продукта в ровное “высокое качество” всех продуктов негативно сказывалось на привлекательности лавки.
